在过去的 10 年里,由于科技巨头的颠覆,媒体出版商面临着重大挑战:广告收入下降,消费者对内容付费的意愿下降,以及随着出版物忠诚度的多样化而引发的注意力的分散。媒体出版商对主要技术平台的依赖是一把双刃剑。惊人的技术和更惊人的分销是承诺。

但现实情况是,一个产品经理在门洛帕克的一个算法或收入份额政策的决定,可以完全改变一个深思熟虑的商业计划。Facebook、Google、youtube、Twitter 和 Snapchat 已经成为广告市场的主导者,让出版商们坐在了板凳上。

为了对抗这些科技巨头,出版商需要不断地为他们的广告合作伙伴投资新的媒体和广告格式。随着新内容标准从平淡无奇转变为沉浸式体验,这意味着需将 3D 和 AR 广告单元添加到武器库中。

科技巨头继续推动广告格式创新

Facebook 和 Snap 在品牌广告领域的主导地位超出了他们对一个活跃(和年轻)用户群的微目标的能力。他们在广告格式上的创新充分利用了新的沉浸式内容浪潮。

Facebook 已经从新闻 Feed 显示广告中发展出了广告产品,包括集合,产品被组合在一起,以优化移动购物体验,而 Canvas 是一种专注于品牌叙事的文本/视频/照片组合,可以实现 360 度的体验。

现在,它为品牌提供了更多的新内容格式,并推出了 3D 版本。虽然不是直接的广告产品,但品牌可以在 Facebook 上发布品牌 3D 对象,鼓励用户互动。这些 3D 体验也可以通过 Facebook 的摄像头来进行增强现实体验。

Snap 的 3D 和 AR 内容格式是更直接的广告产品。Snap 的发展从提供静态滤镜到 AR 试用广告和定制镜头,将“功能”添加到 AR 的“乐趣”中。该公司与品牌合作,创建定制的激活功能,就像它的宝马 AR 广告一样。

出版商正在迎头赶上

当 Facebook 改变其算法,以对出版商和品牌内容进行优先排序时,那些之前大量投资于社交媒体发行的出版商现在面临着重新思考他们的收视率和变现策略的需要。

要做到这一点,出版商必须将资源投入到他们自己的资产中,包括内容和广告创新。向广告客户提供新的广告格式,就像他们从社交媒体上获得的一样,这是至关重要的。

一些出版商已经在使用沉浸式内容和广告,例如,纽约时报为广告商提供了互动的 360 度广告单元,并开始将 AR 加入到它的新闻报道中。两周前,领先的数字媒体公司与宝马合作推出了一款硬编码的 AR 广告体验。凭借其众多媒体品牌和广告技术收购,誓言将成为 facebook/Google 广告双寡头的竞争对手。Oath 的 70%的受众在其移动平台上,这一竞争对手也在寻求将 AR 引入其广告产品。收购 RYOT 并聘请凯瑟琳·弗里德里克负责运营沉浸式媒体工作室。这些突显出这些公司专注于推动其业务向前发展,推出更具沉浸感的内容,并在其广告技术堆栈中进行更多创新。

出版商如何创建 3D 和 AR 广告

随着 Facebook 和 Snap 越来越多地将自己的技术实力集中在 3D 和 AR 上,出版商应该在沉浸式广告上加倍下注,以确保他们能够通过赢得更多品牌的输入来捕捉这种新内容格式的增长。

一个出版商应该如何反击并拥有 3D 和 AR 广告空间?以下是四个建议:

1、鼓励品牌投资于创造 3D 资产:说明 3D 和 AR 如何帮助人们讲述最好的品牌故事。例如,3D 和 AR 有助于实现产品试穿或帮助用户体验房间内产品的外观(而不仅仅是在屏幕上)。这些格式可以让一个品牌富有生命力,从而跳出页面。

2、帮助品牌分销和扩大他们的沉浸式内容:这个新行业面临的最大挑战是规模和分销。一个品牌可以创造一个 3D 资产,并且只在 Facebook 和 Snapchat 的围墙花园中部署体验。同样的 3D 资产也可以、也应该在出版商的广告库存中使用。给品牌带来好处,帮助他们通过为这些新格式提供优质的广告库存来分散他们的媒体消费。

3、在网络媒体资源和原生应用中提供广告单元:出版商应用程序和网络媒体资源都可以容纳 3D 和 AR 广告单元。根据品牌的目标定位和媒体宣传,提供更多的分销渠道。

4、建立无缝的体验:允许用户在文章中无缝地访问广告单元。不得不下载体验或启动特定应用程序将无法提供预期的或期望的用户体验。

出版商应该拥抱新兴技术,并确保他们不会过度依赖科技巨头的支持和分配。3D 和 AR 内容是品牌和代理商今天所需要的,出版商也有机会为广告主提供广告服务。

沉浸式内容将继续存在——现在是出版商拥有这一空间并通过变现来重新获得广告收入主导地位的时候了。

原作:Ara Parikh
编译:Lighting